Banner Blindness

הפרסום באינטרנט הפך לכלי חשוב בידי המפרסמים. יחד עם זאת, קיימים מחקרים המוכיחים שמשתמשים נוטים להתעלם לחלוטין מבאנרים באינטרנט, תופעה הנקראת "עיוורון באנרים". במאמר זה תוכלו ללמוד על המחקרים המוכיחים את קיום עיוורון הבאנרים וכיצד הגיעו מרבית המשתמשים למצב זה. כמו כן, המאמר מציג פתרונות אפשריים לבעיה: או החצנה ובידול של הבאנרים, או הטמעה של המראה הצורני של הבאנר ושל התכנים המוצגים בתוכו.

הם צבעוניים מאד, מלאי הבטחות ורמזים ומכילים צילומים ורקעים סהרוריים. הם עולים, יורדים, מקפצים, רוטטים, ומשנים קצב ללא הרף. אבל האם הבאנרים עונים על ציפיות המפרסמים מהמשתמשים ומביאים לכך שיקליקו עליהם?

המחקר מוכיח – עיוורון באנרים חי וקיים

סוגי הבאנרים הקיימים ומיקומם בדף

ככל שהאינטרנט הופך לחלק אינטגראלי מחיי היום-יום שלנו, כך גם החלק הפרסומי שבו הופך רכיב קבוע ומוכר. אמנם התקציב של המפרסמים ברשת האינטרנט קטן עדיין לעומת ההשקעה במדיית הטלוויזיה ובמדיות המודפסות (בין 2%-5% בקמפיינים גדולים), אך לקוחות ומשרדים מכירים ומאמינים היום יותר מאי פעם בחשיבות הפרסום באינטרנט.
מרבית הפרסום באינטרנט עדיין מתבסס על מה שנקרא "באנרים", המופיעים בדרך כלל בחלקו העליון, הגבוה ביותר של הדף, אך גם במיקומים אחרים ובגדלים שונים. המוח היוצר של המפרסמים אינו נח לרגע וממציא גם באנרים חצי שקופים, ללא גבולות מוגדרים, הנקראים floating banners שכן הם נראים כ"צפים" על פני הדף. באנרים מסוג זה מפתיעים את המשתמש באופן הופעתם ובמיקומם, ולעיתים קשה למצוא בהם את האייקון האיקס שסוגר אותם. סוגי באנרים אחרים כוללים את ה-popup banner אשר כשמו כן הוא, מופיע בפופ-אפ עם פתיחה או סגירה של דף, וה-message banner, הנראה כמו הודעה חשובה או הודעת שגיאה ובכך גורם לנו ללחוץ עליו.

מחקרים מראים: זה לא עובד למרות שזה גדול, זז ובולט

נקודת המוצא הבסיסית של מתכנן הבאנר היא: אם אני גדול, בולט וזז, אזי לבטח ישימו לב אלי. המחקר המהותי הראשון אשר טען כי נקודת מוצא זאת מוטעית הוא של .Benway & Lane השניים יצרו מבחן שימושיות, בו נדרש מהנבדקים לנווט מדף בית לדף אחר, המצוי עמוק בתוך האתר. הנבדקים התבקשו למצוא מידע אודות קורסים באינטרנט. כדי להגיע לדף אודות קורסים, היה בדף הבית באנר גדול וצבעוני ובו כתוב "חדש! קורסים באינטרנט! לחץ כאן למידע נוסף!". כמו כן, היה בדף קישור בחלקו התחתון של הדף, שחייב גלילה כדי להגיע אליו, ובו כתוב "קורסים". התוצאה המפתיעה של המחקר: רובם של הנבדקים התעלם מהבאנר הגדול, בחלקו העליון של הדף, שיכול היה להביא אותם למידע שחיפשו, והעדיף לחפש את הקישור המתאים בחלקו התחתון של הדף. תופעה זאת של התעלמות מהאובייקט הגדול, הברור, הזועק אלינו ללחוץ עליו נקראות עיוורון באנרים.
מחקר נוסף בנושא עסק בניסיון להוכיח את קיומו של עיוורון באנרים בתנאים מבוקרים. האתר הנבדק, שייקרא להלן "אתר הבאנרים", כלל קישורים ל-4 רמות של מידע. הקישורים הוצגו ביחידות הנראות כבאנרים, עם פונטים אדומים גדולים ורקעים צבעוניים. כמו כן, הוקם אתר בקרה, להלן "אתר הטקסט", אשר כלל את אותם קישורים בפונטים קטנים, ללא רקעים בולטים. הנבדקים התבקשו למצוא מידע בסיסי עד לעומק הרמה הרביעית בשני האתרים.

תוצאות המחקר, אשר בדקו 3 גברים ו-3 נשים בגילאי 20-30, הראו כי ב"אתר הבאנרים" ההצלחה במציאת המידע הייתה רק 58%, ואילו ב"אתר הטקסט" ההצלחה עמדה על 94%! אחת ההשערות לתוצאה זאת היא שמשתמשים התעלמו מהבאנרים מתוך כך שהתרגלו כבר שבאנרים משמשים למודעות, שאינן מביאות אותם אל המידע אותו הם מחפשים.
אחד מהמחקרים המעניינים בנושא בדק עד כמה משתמשים מזהים וזוכרים מידע הקשור בבאנרים. קבוצה של 73 סטודנטים התבקשו לבצע משימות באתר שבו שולבו באנרים בולטים, חלקם סטאטיים וחלקם אנימטיבים. לאחר שצפו בדפי אינטרנט, הוצגו למשתמשים כל הבאנרים שהיו בדפים הללו ביחד עם מספר זהה של באנרים שלא הופיעו בדפים אלו. המשתמשים התבקשו לזהות את הבאנרים שראו במהלך הגלישה ובעת ביצוע המשימות באתר. התוצאה הייתה ש-20% בלבד מהנבדקים זכרו שהם ראו כל סוג שהוא של באנר במהלך ביצוע המשימות באתר.

כיצד נעשינו עיוורים לבאנרים

המחקרים הללו ואחרים מראים שאם משהו בדף האינטרנטי הוא גדול, בולט ומרצד – לא רק שלא שמים לב אליו, אלא אף מתעלמים ממנו.

דפוס סריקת המסך וחיפוש המידע של הגולשים

למה זה קורה? כיצד אלמנטים כה גדולים ובולטים חומקים מאיתנו? דון נורמן, מומחה שימושיות, טוען כי הסיבה לכך טמונה בציפיות המשתמשים וכיצד תבניות מידע עוזרות להם לממש ציפיות. נורמן מציג את התסריט התיאורטי הבא, הנוגע למשתמש, אשר עשוי להיות כל אחד מאיתנו:

בפסיכולוגיה קוגניטיבית דרך פעולה זאת נקראת "סכימה" – תבנית בסיס קבועה, המבוססת על הניסיון הקודם שלנו, וממוקדת רק בו. מערכות המיקוד של המשתמש נעזרות במעט מידע ככל האפשר כדי למצוא את המידע הנדרש. סכימת פעולה זאת של התמקדות בדרך כלל עובדת היטב. הבאנרים פשוט אינם חלק מהסכימה הזאת. לכן, גדולים הסיכויים שמידע הממוקם מחוץ לסכימה פשוט יפוספס.

מומחה השימושיות ג'ון רודס טוען שעיוורון באנרים נעוץ בהרגלי הראייה שלנו. המשתמש כבר יודע מכוח ההרגל היכן לחפש מידע. העיניים צופות באזורים מסוימים של הדף: המרכז, החלק השמאלי (הימני באתרים בעברית) ולעיתים בתחתית הדף. מחקרי מעקב אחר תנועת העין מוכיחים זאת. המשתמש מתעלם מהאזור העליון של הדף, כי הוא יודע ששם נמצאים הבאנרים.

סיבה נוספת לעיוורון באנרים עשויה להיות ההתייחסות שלנו לפרסום באינטרנט. רבים מאיתנו עדיין רואים בעולם האינטרנט סביבה "חינמית", שעוד לא נקנתה על ידי חברות מסחריות ומוצרי צריכה. יותר מכך, בגלל האופי הפרטני של חיפוש מידע וקריאה באינטרנט, באנרים עשויים להפריע לנו בעת ביצוע המשימות שלנו. מחקרים מוכיחים שכאשר יש בדף אינטרנט רכיב שיש בו תנועה (אנימציה או וידאו), אותו הרכיב מפריע לנו בביצוע משימות כמו קריאה, סריקה וחיפוש. הפרעה נוספת עשויה להיות טעינה איטית מדי של דף היעד שלנו, בגלל באנר בעל משקל כבד. במצבים אלו, לא רק שאנו מנסים להתעלם מהבאנרים, אלא אנחנו מפתחים רגשות שליליים כלפיו, שכן הוא מפריע לנו בביצוע המשימות שלנו.

דרכים למניעת עיוורון באנרים

בעיית עיוורון באנרים מציבה אתגר גדול בפני מפרסמים, מאפייני ומעצבי ממשק. שתי גישות מנוגדות מנסות להתמודד עם התופעה.

גישה 1: במלחמה, כמו במלחמה

לפי גישה זאת, מי שלא שומעים אותו, כדאי שיצעק יותר חזק. אם המשתמש איננו רואה את הבאנרים, אם הוא למד להתעלם מהם, אזי כדאי לתקוע לו את הבאנר מול העיניים, להפתיע אותו תוך כדי צפייה, אולי בפופ-אפ, אולי כבאנר צף בעל צורה אמורפית. ואם אפשר, שלא יוכל לקרוא עד שלא יתייחס לבאנר. ואם המשתמש החוצפן רוצה לסגור את הבאנר, יוחבא אייקון האיקס כך שיהיה חייב להשאיר קצת את הבאנר על המסך עד שימצא אותו.

מחקרים שיווקיים מראים כי אכן יש עלייה במספר ההקלקות על באנרים מהסוג הצף (floating banner) לעומת הבאנרים הסטנדרטיים. יחד עם זאת, הבאנרים הללו מרגיזים משתמשים רבים, ויוצרים תחושות שליליות כלפי המותג המפרסם. היטיב לנסח זאת משתמש בפורום שימושיות: "לעולם לא אקנה משהו ממישהו המפרסם בדרך זאת!"

באנרים נוספים שעדיין רואים במלחמה על תשומת הלב הוא קופסאות-דיאלוג ובהן הודעות כמו "בעיית זיכרון במחשב: לחץ כאן". אמנם גם במקרה זה מספר ההקלקות גדול יותר מאשר בבאנרים רגילים, אך המשתמשים עוזבים מיד דפים שמגיעים אליהם לאחר שהבינו כי "סידרו" אותם, ובנוסף הם מפתחים רגשות שליליים כלפי המותג.

גישה 2: אם אינך יכול לנצח אותם, הצטרף אליהם

דרך מנוגדת לאופציה הקרבית היא ללכת עם המשתמש. גישה זאת מתבססת על התוצאות המחקריות שהוזכרו לעיל, וכתוצאה מכך, בבסיסה ניסיון להטמיע את הבאנרים הן בעיצוב, במיקום, ובתוכן בסביבה בה הוא מתפקד.

אחת הדוגמאות המוצלחות לפתרון זה הן מודעות מבוססת טקסט באתרים של מנועי חיפוש. באתר של google למשל, ניתן לראות מודעות אלו בפינה השמאלית (באתר בעברית). גם באתרים אחרים ניתן לראות מגמה דומה. לכאורה, יש בבאנרים מסוג זה מעין חזרה לאחור. הם פשוטים מאד, מבוססי טקסט בלבד, עם בולטות נמוכה וללא אנימציה. היתרון הגדול שלהם הוא דווקא במידת ההטמעה: הם פחות נוגדים את הסכימה של פעולת המשתמש. במקרים רבים, באנרים אלו אינם מופיעים במיקום העליון המסורתי, ממנו המשתמש למד להתעלם עם הזמן.

נושא חשוב נוסף בבאנרים מסוג זה הוא תאימות התוכן. במנועי חיפוש, הבאנרים המופיעים בתוצאות החיפוש תואמים את הנושאים אותם המשתמש מחפש. גם התוכן, בדרך זאת, איננו מפריע למשתמש ואיננו יוצר אצלו תבנית חדשה של עיוורון.

מסיבות אלו, גדולים הסיכויים שהמשתמש יתייחס לבאנרים מותאמים הליכי צפייה וחיפוש של המשתמשים, יקרא אותם ויקליק עליהם לקבלת מידע נוסף.

Coffee D., 2003, Do users pay more attention to banners or text advertisements?, weblogs

Benway J., Lane D., Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links, Internetworking

על גיל פארן

מנהל פרויקטים בתחום ממשק משתמש ומנהל את תחום הגרפיקה ב-Netwise. מנהל פרויקטים ומומחה ממשק משתמש עם ניסיון של 8 שנים. ניהל פרויקטים מורכבים כגון עיצוב ואפיון מערכות האתרים של בנק הפועלים, אפיון אתר orange ועוד.

תגובות

תמצית המאמר