אני נוהג לכלול במבחנים את
השאלה הבאה "לקוח חוזר מגיע לקופה בחנות ספרים וירטואלית. אני בודק את
הסכום העומד לתשלום ומציע לו מבצע: אם תקנה עוד ספר כלשהו תיהנה ממתנה
ייחודית: ספר אמנות המחול ביפן של המאה ה-18." נכון או שגוי? בכול מקרה
שגוי, אפילו אם כל תכולת החנות עוסקת באמנות המחול היפנית. המצב העדיף הוא
שאם מדובר בלקוח חוזר שהזדהה, אציע לו לרכוש ספר נוסף כנובע מאינטגרציה של
העדפותיו, היסטוריית הרכישות שלו או תכולת הסל, וכך אף לגבי ספר המתנה. אם
לא הזדהה, מצבי ומצב הלקוח רע.
אחת מהדילמות המלוות את
מתכנני האתרים, הן אתרי סחר אלקטרוני והן אתרי קהילה, היא כיצד לגרום
למשתמש להזדהות מייד עם כניסתו לאתר. להזדהות על מנת שנוכל להציע לו
שירותים ומוצרים המבוססים על "פרופיל אישי". מדובר כאן בהעמקת שיווק בנתח
שוק קיים שהיא קלה יותר להשגה בהשוואה להרחבת נתח שוק או לפנייה לפלחי שוק
חדשים.
כאשר הלקוח אינו מזדהה, או
מזדהה בשלב מאוחר של פעילותו באתר, ההפסד הוא דו צדדי, הן של מפעילי האתר
והן של הלקוח.
לו היינו דואגים לכך שהלקוח
יחוש שהוא מפסיד משהו כול עוד אינו מזדהה, הרי היינו גורמים לו להזדהות מהר
יותר. איך? על ידי הצפת אטרקציות מהעולם שלאחר ההזדהות, מה שאנו מכנים
Inside out.
Amazon: רוצה לדעת מה מסתתר
בתיבת ההפתעות היומית? נא להזדהות.
JPG: inside out. רוצה
להצביע, להגיש תמונות? נא להזדהות.
ראוי להעיר שבמרבית המקרים
הלקוח אינו מצפה לאבד את הקשר עם האטרקציה לאחר שיזדהה, אלא להמשיך את דרכו
איתה וזה מה שמכונה Outside in. מעבר לכך, עלינו לדאוג שלאחר ההזדהות הלקוח
לא יחוש שאיבד משהו מהאתר בו שהה טרם שביצע הזדהות. אך לא רק הצפת אטרקציות
תקל על דרכו פנימה, באתרי פיננסים וסלולר מקובל השימוש בדמו אינטראקטיבי
(לא סרט) לשם הפגת חששות המשתמש מהצפוי לו.
BMO: inside out . דמו הממחיש
את העולם שלאחר ההזדהות, לרבות Outside in.
לאחר שהלקוח הזדהה, (לעיתים
זה קורה "מהר מידיי" כמו באתרי בנקאות בהם מרבית הלקוחות מדלגים על החומרים
השיווקיים, מזדהים, מבררים מצב ובורחים) ראוי לנצל את ההזדהות לטובת הלקוח
על ידי כך שנציף עבורו מבצעים רלוונטיים, מאלו הקיימים באתר השיווקי, או
נאפשר לו גישה אינטואיטיבית מאתר הפעולות הבנקאי לחומרי האתר השיווקי, מבלי
שיזדקק "לצאת לשם".
שורה אחרונה: הקפידו על
inside out ועל Outside in, הציבו פיתויים ראויים ולא פחות חשוב דמו
אינטראקטיבי.
