חברות מתפתות להעשיר את סל
המותגים באתר האינטרנט שלהן בשירותי "ערך מוסף" שונים ומשונים. מדובר
בשירותים שאינם נמנים על ליבת השירותים או המוצרים של החברה ומטרתם ליצור
אבן שואבת עבור קהלי המטרה, למען יגיעו לאתר בתדירות גבוהה.
דוגמאות לא חסר, למשל אוסף
מתכוני בישול ואפייה באתרים של חברות המשווקות מוצרי מזון או כלי בישול,
עצות בנושא מיגון הבית באתרים של חברות ביטוח, אפליקציות סידור רהיטים
באתרים של חברות ריהוט ועוד כהנה וכהנה. יש מכנה המשותף לכל שירותי הערך
המוסף הללו:
1. הם בעלי זיקה חזקה וטבעית
לתחום העיסוק של החברה.
2. תורמים למיצוב.
3. ניתן למנף אותם לאיסוף
כתובות דואר אלקטרוני או ליצירת תנועה באתר ("שלח לחבר").
4. שירותי הליבה של האתר
ושירותי הערך המוסף פונים לאותו קהל מטרה.
אפליקציה לחישוב תכולת הבית
באתר חברת הביטוח State Farm.
לעיתים אתם נתקלים באתרים
בעלי שירותיי ערך מוסף כמעט "הזויים", במובן שהם לא עונים לאף אחד
מהקריטריונים שהוזכרו לעיל. באתר בנק לאומי (לאחר שהזדהיתם) ניתן היה למצוא
מגזין לחיים טובים יותר שהכיל בין היתר המלצות על מסעדות שכוחות אל. אתם
תוהים אם הם סיימו לעוץ לכם עצות טובות בנושאים פיננסיים ועתה כול שנותר
להם זה לייעץ לכם כיצד לבזבז. ניחא כיצד לבזבז, אבל לפחות שיהיה ב"סטייל" –
אז ממש לא.
באתר חברת הביטוח הראל תגלו
מגזינים לשירות הציבור. אחד מהם, מכונה "לבית". מה הייתם מצפים למצוא שם?
עצות טובות למיגון הבית כדי שתשלמו פחות פרמיה, אפליקציות לחישוב תכולת
הבית כדי לדעת אם אתם חלילה בחוסר או בעודף כיסוי. אבל לא ולא. מעבר לעיצוב
ותכנון חובבני תקבלו שם מתכון ל"במייה בליטוף קארי עדין" או "עצות
מהבוידם".
באתר חברת החשמל, תחת התיקייה
"קהילה וסביבה" מסתתר לו עולם הילדים בו צפונים משחקים לילדים. אני לא מכיר
ילד אחד שיחפוץ לשחק במשחקים המביכים ברמתם אשר מופיעים שם. משחקים אלו
נטולי כול ערך מוסף לקהל המטרה ופוגעים במיצובה של חברת החשמל.
כך אנו מגיעים לתנאי הכרחי
המבטיח ששירותי הערך המוסף אכן יהיו בעלי ערך מוסף: הם לא יכולים להיות
"חיפוף", אלא שירותים מעולים שבמעולים, אטרקטיביים בכול היבט לקהל המטרה.
אם הם לא יהיו כאלו, כי אז אגרום נזק למותגיי ולתדמיתי וזאת מעבר לעובדה
שקהל המטרה לא ינהר אליהם. שירותים כאלו דורשים מן הסתם חשיבה יצירתית,
תכנון מוקדם והם עולים כסף.
"לבית" באתר הראל: במייה
בליטוף קארי עדין (השיבוש במקור).
אם נגענו בהיבט הכספי, הרי
עדיף להשקיע באפליקציה רלוונטית יקרה יחסית על פני מיזם תוכן שהקמתו זולה
יחסית אבל הוא "אוכל ארוחת בוקר" כול בוקר. הכוונה, שאם בחרתם להעשיר את סל
המותגים שלכם בשירותי ערך מוסף, בחרו אותם כך שהתחזוקה התקופתית שהם דורשים
קטנה ככל האפשר.
במקרים רבים, יותר זול ויותר אפקטיבי לתת חסות למיזם תוכן קיים מאשר לפתח
מיזם תוכן בעצמכם שספק אם קהל המטרה שלכם יגיע אליו חדשות לבקרים. הלקוח לא
ינהר לשירותי התוכן שתציעו לו, אלא אם כן הם מאד רלוונטיים לתחום עיסוקכם
ובעלי רמה גבוהה.
כיצד מכמתים את תועלתם של
שירותי הערך המוסף? את התועלת התדמיתית קשה לכמת, אולם את השיווקית ניתן גם
ניתן. למשל, האם כמות התנועה הנוספת שהם מסוגלים לייצר באתר שלי מצדיקה את
ההשקעה, או האם בעזרתם יש באפשרותי לאסוף כתובות דואר אלקטרוני של לקוחות
בכוח או של לקוחות בפועל.
סוף עניין, כן לשירותי ערך מוסף ובתנאי שאינם דורשים תחזוקה שוטפת יקרה,
קשורים לתחום עיסוקכם, תומכים בתדמית המותג ושתועלתם ניתנת לכימות.
