באתרים רבים אנו עדיין מזהים גישת מוצר ולא גישה שיווקית. באתר החדש של בנק מזרחי, נחלק הסרגל העליון למשפחות מוצרים בנקאיים. זו דוגמה מובהקת לגישת מוצר. האם לא ראוי היה להכניס קודם את הלקוח "לבית" אליו הוא משתייך, בו ימצא את מקומו ביתר טבעיות ואז להציע לו קשת פיתרונות. הם לא יחידים כמובן. באתר של אחת מחברות הסלולר מצאתי תחת שירות לקוחות ראשי פרקים הנושאים כותרות כמו: "דוחות", "נתונים גרפיים" וזאת תחת מינוח שיווקי שיספר בעצם אלו דוחות או נתונים גרפיים אמצא שם.

בנק מזרחי טפחות: סרגל ניווט ראשי: גישת המוצר. אין קהלי מטרה?

שורש הכישלון אינו נעוץ בחוסר הבנה של כללי התכנון של ממשק המשתמש אלא בפספוס שיווקי. הוא שאמרנו: תכנון ראוי של ממשק המשתמש מותנה בתובנות שיווקיות. בשלב התכנון של המיזם האינטרנטי אנו מתייחסים למי שמשלם עבור התכנון כאל "הלקוח" אבל נוטים לשכוח מעט את הלקוח האמיתי, "המשתמש". הלקוח האמיתי, נמנה על קהל מטרה מוגדר שיש לו מאפיינים. האמרה "החדשנית" ששמעתי שוב ושוב בשבוע האחרון "אין משתמש ממוצע" היא בעיניי טריוויאלית. ברור שאנו עוסקים בפרט הנמנה על קהל מטרה בעל מאפיינים משותפים של אורח וסגנון חיים. ככה זה בשיווק, לא נשנה את המושגים וללקוח הזה עלינו לתת קשת פתרונות התואמת את צרכיו ואת סגנון חייו.

www.sainsburysbank.co.uk: (מתוך הדמו) לקוח יקר, בוא ותבחר את קבוצת השיוך שלך.

בצד ההתייחסות למשתמש, ראוי להבהיר שללא הבנת המטרות והיעדים של החברה בעלת האתר לא נוכל לפתח שום ממשק משתמש שנותן פיתרון אסטרטגי וטקטי ההולם את דפוס התנהגותו של קהל המטרה.

על האתר להוות רכיב המשתלב היטב במערך התקשורת השיווקית של החברה ומציית לערכי המותג שלה, הן מבחינת השפה והן מבחינת הצד הוויזואלי, זאת בצד התחשבות ומתן מענה מבודל לצרכים של קהלי מטרה שונים הפוקדים אותו.

מה כדאי לזכור בבואנו לתכנן את ממשק המשתמש?

ראשית, שלא כדאי לנסות להמציא דפוס התנהגות צרכני חדש, כי התנהגות צרכנים והתיאוריה השיווקית לא השתנו בעקבות המצאת האינטרנט. למשל, בתהליך רכישה של מותגים (שירותים או מוצרים) הלקוח דבק בתהליך הכולל זיהוי צורך (קיים או שאני עוררתי אצלו), איתור מידע על הפיתרון המוצע, בחינת חלופות, רכישה וכמובן "פוסט רכישה".

שנית, שיש תנאי הכרחי לכך שהלקוח יהפוך למשתמש: הלקוח ישתמש בתנאי שהשכלתי ליצור באינטרנט סימולציה הולמת וקרובה לדפוס התנהגותו בעולם הריאלי. המשמעות היא שישנן עדיין מספר משפחות מותגים שיהיה לי קל יותר למכור או לבצע עבורן קידום מכירות באמצעות האינטרנט:

	שירותים ללא חוויית קנייה פיזית: מידע, ביטוח הדורש מעורבות אמוציונאלית קטנה, בנקאות, תיור עסקי או למתייר העצמאי, תמיכה בסלולר, כרטיסים, קופ"ח (בדיקות, זימון תורים).
	מוצרי "בושה": מין, תרופות, הכרויות.
	קניות מתוכננות חוזרות (לא ספונטאניות).
	מותגים מכומתים (כאלו שהמשתמש יכול לעכל ולהפנים את הערכים הכמותיים שלהם).

כאשר אנו "מזייפים" במובן שלא מבצעים תכנון העושה סימולציה מדויקת לדפוס התנהגותו הצפוי של הלקוח, הוא פשוט יחדל להיות "משתמש". דוגמה ממחישה מצאתי באתר של רשת המרכולים "הריבוע הכחול". לסל הקניות המלווה אותי ב"סופר" יש משמעות שיווקית. הסל מהווה סימולציה לעולם הריאלי בו אני רואה מה יש בסל בכל רגע נתון, מבלי שאטריח את עצמי ל"פינת הסל שלי". אצלם הסל חבוי. כדאי היה שיעיפו מבט באתר המצוין של fresh direct כדי להבין כיצד יש לתכנן ולבצע את הדברים כראוי.  

אתר הריבוע הכחול: תעלומת הסל הנעלם. (הפעם אף מילה על חוויית הקנייה)

www.freshdirect.com: הסל מלווה אותי לאורך כל הדרך, וכן, גם חוויית הקנייה.

התהיות השיווקיות בשעת תכנון ממשק המשתמש אינו טריוויאליות. חלק נכבד מהערך המוסף של המתכנן הוא במתן פתרונות שיווקיים יצירתיים באמצעות תכנון נאות של הממשק.

שאלות שיווקיות ראויות הן למשל כיצד עושים שימוש חכם במובילי דעה, מתי להציף ללקוח מסרים פרסומיים ואלו, מה יפחית את חששות המשתמש בדרך לשליפת כרטיס האשראי: האם לכלול חוות דעת של גולשים על המותג או אולי אפליקציה חכמה המבצעת סימולציה לדפוס התנהגותו בעולם הריאלי. בענף הביגוד, האפליקציה של חברת my virtual model  באמצעותה יכול המשתמש למדוד את הבגדים על בובה בדמותו, שיפרה באופן מהותי מכירות. השיפור בא לא רק בזכות אפשרות המדידה אלא גם בזכות האפשרות שניתנה למשווק (בעל החנות) להציע מיידית מוצרים משלימים למה שאתה מודד.

www.landsend.com: אפליקציית המדידה שיפרה מכירות.

סיכומו של עניין, לממשק המשתמש יש משמעות שיווקית קריטית. התחשבות בכללי התקשורת השיווקית המוכרים והטובים בעת התכנון, תוך הפגנת יצירתיות, תסייע להעביר ביעילות מסרים שיווקיים, למכור, או פשוט לשרת טוב יותר ובעלויות נמוכות יותר.

תגובות