הפיכת נתונים למידע שיווקי
מוטה צרכי לקוח היא אחד מאבני היסוד של שיווק נאות. האינטרנט מעניק למשווק
כלים אינטראקטיביים נפלאים, בעלויות בהחלט סמליות, בעזרתם ניתן לבצע זאת
בקלות. באתר של חברת הסלולר הבריטית טימובייל (www.tmobile.co.uk)
ניתן למצוא אפליקציית פלאש אינטראקטיבית של מכירת מסלול על פי צרכי הלקוח.
את הפרמטרים הרלוונטיים הוא יכל לשנות אינטראקטיבית ולקבל את העלויות
הרלוונטיות כמובן ללא רענון העמוד. משבחר מסלול הם שולחים אותו בעזרת כפתור
מובלט לבחור מכשיר מתאים ולרכוש את החבילה בחנות המקוונת. בחינת הנתונים
עליהם מבוססת האפליקציה של בחירת מסלול חושפת גיליון עתיר נתונים, שטרם
עריכתם בעזרתה היו מתישים את הלקוח וספק אם היו מובילים אותו לרכישה.
לעובדה שהאפליקציה מבצעת סימולציה לדפוס התנהגותו (תהיותיו) של הלקוח ומקלה
על תהליך קבלת ההחלטות שלו, בצד הכפתור המאפשר לו לתרגם מיידית את המידע
לרכישה, אנו קוראים הפיכת נתונים למידע שיווקי. במקרה שלפנינו אין מדובר
סתם במידע שיווקי, אלא במידע שיווקי המוצג באופן חוויתי.
t-mobile: בחן את צרכיך, בחר
חבילה מתאימה ולך לדוכן המכשירים.
השאלה הנותרת היא אם כל כך
פשוט אז למה מרבית המשווקים בישראל לא עושים זאת. במקרים רבים אנו נתקלים
במקום באפליקציה ידידותית המבררת את צרכי הלקוח ונותנת להם מענה, בזריקת
נתונים על פני המסך. במקרים אחרים האפליקציה ערוכה באופן שהוא רחוק מלהיות
חוויתי ובמרבית המקרים היא לא תוביל את הלקוח לפעולה מיידית, או שתוביל
אותו למקום ממנו יברח בשל ההתשה. בעידן האינטרנט לא נגזים גם אם נדרוש
מהמשווק, כאשר זה רלוונטי, אפליקציה בשתי רמות, רמה בסיסית שמספיקה למרבית
המשתמשים ורמה מפורטת יותר המיועדת למשתמש המתוחכם, היינו עם יותר פרמטרים
כבסיס לקבלת החלטה, כאשר ניתן לעבור בקלות בכל עת מהרמה הבסיסית למפורטת.
חברת תדיראן: אפליקציה טובה
לבחירת מזגן שסיומה עגום. מה עליי לעשות עם התוצאות?
דוגמאות להיעדר ראייה שיווקית
כמתואר לעיל לא חסרות. חברת החשמל טרחה וייצרה אפליקציה אינטראקטיבית
שנועדה לתת ללקוח מענה לתהייה אם הוא זקוק להגדלת חיבור. האפליקציה מאפשרת
לו "להדליק" מספר מכשירים בו זמנית ולראות מתי "קופץ הפקק". האם יש לינק
מעמוד האפליקציה להזמנת הגדלת חיבור או למידע משלים על תהליך הגדלת חיבור,
ממש לא. האם בעמודי המידע על הגדלת חיבור יש לינק לאפליקציה, גם לא. באתר
של חברת תדירן ישנה אפליקציה טובה שתסייע לכם לבחור מזגן על פי צרכיכם.
האפליקציה אינה חווייתית ועל כך אני מוכן לסלוח, אבל אם הגעתי לשורת התוצאה
והמלצתם לי על שלושה מזגנים מתאימים, למה ששמות המזגנים לא יהוו לינק למפרט
שלהם, למה שלא תספקו לי באותה נקודה אפשרות לאתר משווק מורשה.
סלקום: הם לא רוצים למכור.
באתר של חברת סלקום (היכן
שניתן למצוא בשפע פלופים טובים) הגעתי לעמוד שכותרתו "קונים סלקום בבית".
עיון בשורות הפתיח מגלה שמדובר בשירות מצוין על פיו נציג המכירות יגיע
לביתכם, אבל הבעיה שהוא לא ניתן בכל מקום. יש שם רצף של שמות ישובים בהם
ניתן השירות אשר ערוך ללא כל היגיון, או שלא הצלחתי להגיע אליו. תל-אביב
למשל ממוקמת בין ראשון לציון לירושלים. כל שעליי לעשות זה לעיין ברשימה ואם
הישוב בו אני מתגורר מופיע בה הרי אני "זכאי" לשירות. עתה עליי להקליק
ולהגיע לטופס פנייה סתמי לחברת סלקום. כלומר, למכור הם ממש לא רוצים. מה
מנע ממי שזרק לעמוד כלאחר יד את הנתונים לספק לי מיני-אפליקציה באמצעותה
אוכל לבחון אם השירות ניתן במקום מגוריי ורק אם ניתן אוכל להמשיך בתהליך,
מה היה קורה לו במקום טופס סתמי היה הלה מספק לי טופס ייעודי בו עליי לברור
באופן חוויתי מספר פרמטרים שיעידו על העדפותיי הסלולריות וכמובן למלא את
פרטיי.
אף עיון בעמוד החנות המקוונת
של סלקום מעיד על אותה צורת חשיבה נעדרת כל אוריינטציה שיווקית או צרכי
לקוח. הם שוטחים בפניי אוסף נתונים (מכשירים) ללא כל ניסיון להפכם למידע
בעל ערך שיווקי. הנה המכשירים שלנו (ממשק רע במיוחד), תבחר מה שאתה רוצה,
גלול את העמוד, בחר תוכנית ולך לשלם. שום בחינת צרכי לקוח, שום ניצול נאות
ומתבקש של אינטראקטיביות המדיום. אגב, בחברת t-mobile שהזכרנו מתחיל תהליך
הרכישה המקוון בבחירת מסלול על פי בחינת הצרכים ורק אז מגיעים למכשירים. גם
מעמוד פרטי מכשיר, ניתן כמובן לברור מסלול. מעניין.
האינטרנט הוא מדיום לתקשורת
שיווקית שהפך בעוונותינו לבמה המרכזית, אז בתור שחקן דומיננטי בזירה כדאי
לתת לו את הכבוד הראוי, או לפחות לנצלו כיאות.
