כאשר ניגשים לשווק מוצר או
שירות הרי יש חשיבות לדרך הצגת המידע, בין אם הוא כמותי ובין אם הוא
איכותי, וזאת מאחר שנתונים הם גורמים תומכי החלטה. נתונים המוגשים בצורה
וויזואלית בהירה יקלו על המשתמש את פענוחם, עיכולם וקבלת החלטה מתאימה.
המשמעות מבחינת המשווק היא השגת המטרות השיווקיות מהר יותר וביעילות רבה
יותר.
ראוי להפריד את הדיון לנתונים
כמותיים ונתונים איכותיים. נתונים איכותיים הם למשל אוסף התמרורים המוצבים
בדרכים, למרות שלעיתים חבויים גם בהם נתונים כמותיים, ובאינטראקטיב הדוגמה
הכי שכיחה אלו האייקונים. כיוון שפענוח תמונות דורש פחות אנרגיה מקריאת טקסט
יש להעדיף אייקונים על פני טקסטים, בתנאי שהאייקון ברור לחלוטין, מה שמכונה
בעגה המקצועית "מסביר את עצמו". היכן שהאייקון לא מספיק מדויק או
אינטואיטיבי לפענוח ראוי להשתמש בחלופה הטקסטואלית.
השוואה של שני מסכים המציינים
תכונות של מכשירי סלולר, תמחיש היטב את הנושא. מסך אחד לקוח מהאתר של חברת
t-mobile (בריטניה) ואילו השני מזה של חברת סלקום. מהשוואת שני המסכים ברור
כי החלופה הבריטית העושה שימוש גם באייקונים ומרווחת יותר, תקל על פענוח
המידע, ובסבירות גבוהה יותר תוביל לרכישה.
השוואה: תצוגה חזותית מרווחת
לעומת תצוגה טקסטואלית מתישה.
כאשר מדובר על טיפול במידע
שיש חשיבות להיבטים הכמותיים שבו, בין אם מדובר בהצגה טבלאית ובין אם מדובר
בהצגה שאינה טבלאית, ראוי לזכור מהם הגורמים בהם ראוי לעשות שימוש כדי
להגיש את המידע באופן ראוי. בספרו
The Visual Display
of Quantitative Information
מציין פרופ' אדוארד טפט שלושה גורמים:
סימון מפורש (direct
label) למשל: המספרים שעל צירי הגרפים.
סימונים מוסכמים
(encoding) למשל: סכמת צבעים.
אלמנטים המעידים
מטבעם על הגודל (self representing scale). למשל עצמים בעלי גודל
ידוע המופיעים בתמונה.
באתר של חברת cingular
האמריקאית (טלפוניה) מצאתי תמונה האמורה לקדם את מכירות ה-iPhone. התמונה
הזו מלווה בנתונים טקסטואליים מבהירים, כאשר לפני כל נתון יש תו גרפי
(bullet) שתפקידו לרווח בין סעיפי המידע, אבל הבאתי את הדוגמה הזו בעיקר
כדי להמחיש כיצד מדגישים ומבהירים המשווקים את גודלו של המכשיר. כל נתון
מספרי על אורך או רוחב היה עושה את העבודה פחות טוב בהשוואה לחלופה של
שתילת המכשיר בכף יד. את גודלה של כף היד יודע המשתמש לפענח מהר יותר וטוב
יותר מאשר כל נתון מספרי. במסך זה נעשה אם כן שימוש מצוין באלמנטים המעידים
מטבעם על הגודל.
אלמנט (כף היד) המעיד על גודל
האובייקט (iPhone)
דוגמה להצגה חזותית של שני
משתנים, עומק ועוצמה, תוך שימוש הן בסכמת צבעים והן בגודל יחסי של המשתנה,
ניתן למצוא במפות רעידות האדמה של ה-USGS (ארה"ב) הממפות את רעידות האדמה
על תשתית המיפוי של Google. במקרה זה עוצמת הרעש
מומחשת על ידי קוטר העיגול ואילו עומק המוקד על ידיי סכמת צבעים. מעבר עכבר
על כל נקודה מעלה כיתוב מספרי הנוגע לעוצמה המדויקת של הרעש. סכמת הצבעים
אינה אינטואיטיבית. היינו מצפים לעקביות מסוימת, נניח מכחול שישקף עומק קטן
ועד לאדום כהה שישקף עומק רב.
מיפוי רעידות אדמה: סכמת
הצבעים אינה אינטואיטיבית.
פעמים רבות משולבים באותו
מערך נתונים אלמנטים איכותיים וכמותיים, למשל בנתונים של תחזית מזג האוויר.
הסימון החזותי של ממטרים, מעונן או מעונן חלקית יבהירו למשתמש מיידית כיצד
עליו להיערך, ולמעשה הוא כלל לא יזדקק לפענוח הנתונים הטקסטואליים. באתרים
המציגים טיסות ניתן לראות שילוב נאות של מידע איכותי וכמותי. מה שקובע
במקרים רבים "עם מי תטוס" זה שילוב של מחיר עם חברת תעופה, לפיכך אלו שני
האלמנטים שיובלטו, האחד אלמנט כמותי והשני איכותי, שיוצף על ידי הלוגו של
חברת התעופה.
אתר expedia: תצוגת נתוני
טיסות. הכי בולטים: המחיר ולוגו החברה.
אם נגענו בתצוגה חזותית הרי
אי אפשר שלא להזכיר הצגה טבלאית, לפחות על קצה המזלג. כאשר יש בטבלה יותר
משלוש שורות ראוי שרקעי השורות יתחלפו לסירוגין (מעבר-חצייה), יש לשמור על
כותרות מבודלות ולהימנע משתילת הטבלה בתוך "פריים" צר נגלל, אשר מונעת
מהמשתמש לבצע השוואת נתונים רלוונטיים. כדאי גם לצמצם את מספר טורי הטבלה
באופן שלא יעלה על שמונה. אין כל אסון להציג טבלה נוספת המציגה שכבה נוספת
של מידע. לעיתים אני נתקל בנטייה מיותרת להמיר הצגה טבלאית של נתונים בכל
מיני תצוגות גרפיות. במקרים רבים דווקא התצוגה הטבלאית התקינה תעשה את
העבודה טוב יותר מאשר תצוגה גרפית חובבנית.
