רבים מהארגונים הפעילים בעולם הריאלי אשר מקימים אתרי שירות ושיווק כדי להתייעל, שוכחים שללא פעילות הטמעה אקטיבית לא תבוא ההתייעלות. הטמעה אקטיבית היא בראש ובראשונה הדרכת הלקוח להשתמש בשירות הווירטואלי שעה שהוא מגיע לנקודת השירות או המכירה הריאלית או אפילו כאשר הוא פונה טלפונית. אם לא ניקח את הלקוח ביד ונראה לו שהשד הווירטואלי אינו מפחיד, הרי פוטנציאל התשואה על ההשקעה בהקמת מיזם שירות או שיווק ווירטואלי לא ימומש במלואו.

מרבית קהלי המטרה אינם "נוטים לחידושים"

ראוי לתת את הדעת על דרכי ההטמעה של המיזם האינטראקטיבי כבר בשלבים הראשוניים של האפיון השיווקי ושל התכנון. אחת הדוגמאות המעניינות להטמעה אקטיבית מוצלחת שאובה מעולם הבנקאות והפיננסים בארה"ב. המגמה של בנקים אמריקאים מובילים להתייעל באמצעות מעבר לפעילות מקוונת לוותה בפעילות הטמעה אינטנסיבית בצד תגמול לקוחות בגין המעבר מפעילות יקרת משאבים בעולם הריאלי לפעילות זולה בעולם הווירטואלי.

כיוון שמרבית קהלי המטרה אליהם אנו פונים אינם בגדר "נוטים לחידושים", הרי בנקים שהשכילו להציב בסניפים מחשבים מקוונים לרשת האינטרנט, ובאמצעותם חינכו את הלקוחות לפעילות עצמאית ברשת, תוך תמרוץ מתאים של העובדים המחנכים, רשמו הצלחות מרשימות.

בנק Wells Fargo צייד למעלה מ- 3,000 סניפים במחשבים מקוונים לרשת האינטרנט,  Bank of America ליווה צעדים שכאלו בתחרות בין העובדים וכך אף Wachovia (קתרין גרבר, Forrester, יולי 2005 ).

מה שהתרחש בסניף זה שבעוד הלקוח ממתין בתור ניגשה אליו דיילת שתהתה עבור מה הוא ממתין, ובמידת האפשר הציעה לו לא להמתין אלא להתלוות אליה לעמדת מחשב ולבצע יחד עימה את הפעולה. במקרים אחרים הפקיד אליו הגיע הלקוח סובב מחשב לעבר הלקוח והדריך אותו בביצוע הפעולה, כל זאת תוך ציון יתרונות הפעילות באמצעות הרשת, לרבות הוזלת העלויות ללקוח.

מודעה במשרד פקיד השומה. זו הטמעה אקטיבית?

בישראל, משרד האוצר ובעיקר רשויות המס למשל, לא הפנימו כנראה את עניין ההטמעה האקטיבית. הלקוחות של רשות המיסים הם בעיקר נישומים ורואי חשבון, אשר פוקדים פעמים רבות את משרדי השומה בגין פעולות ובירורים שיכלו לבצע באמצעות האינטרנט. הגיוני אם כן שפקיד שומה אליו מגיע נישום או רואה חשבון, ומסתבר לו שחלק מהפעולות או הבירורים יכל היה הלקוח לבצע באמצעות האינטרנט, יראה לו כיצד לבצע את הדברים בקלות באמצעות אתר רשות המס.

אין גישה לאינטרנט

מסתבר שפעילות ההטמעה היחידה בה נקט האוצר היא לחייב את פקידי המס לתלות במשרדיהם פתק חביב עם כתובת האתר. ומה עם פעילות הטמעה אקטיבית? כלום לא כדאי לנצל את שהותו של הלקוח במחיצתך כדי להדריכו וזאת על מנת שבפעם הבאה ישתמש באתר רשות המיסים במקום לבקר פיזית במשרדי השומה. כנראה שלא. לפקידי השומה אין גישה לאינטרנט. ממה חושש האוצר, שהם יגלשו לאתרי סקס, שיערכו קניות באמצעות האינטרנט? באשר לאתרי סקס, ניחא, תחסמו את הגישה אליהם. באשר לאתרי קניות, אדרבא, שבהפסקת הצהריים יערכו העובדים את קניות המכלת שלהם באמצעות האינטרנט, שיזמינו במידת הצורך תור לרופא באמצעות האינטרנט וכך אולי אפילו נפחית היעדרויות. אבל גם אם שייכים קברניטי האוצר לבית שמאי, לפחות יכלו לפתוח את המחשבים של פקידי השומה לאתרים הרלוונטיים של האוצר. על כך שנו רבותינו, ראשית מעשה בתכנון ההטמעה.

תגובות