מחקר של חברת
Jupiter
Research שהתמקד באפיון כמותי ואיכותי של
הגולשים הפעילים בתחום יצירת התכנים מגלה שנכון להיום המצב רחוק ממעורבות
המונית של הגולשים באספקת תכנים, ואף לא בטוח שהתמונה תשתנה בעתיד. ממצאי
המחקר הוצגו זה לא מכבר בכנס
איגוד האינטרנט הישראלי על ידי חיים אורן, מנכ"ל נציגות החברה בישראל.
אם
בטור קודם דנו (על קצה המזלג) בהטמעה אקטיבית של מיזם וירטואלי על ידי
פעילות בנקודות המגע עם הלקוח בעולם הריאלי, הרי הפעם ננסוק בעקבות המחקר
של Jupiter Research לעולמות וירטואליים ונבחן
במי ניתן להיעזר ובאיזו מידה ניתן כאשר מבקשים לבצע הטמעה וירטואלית.
רק ל-13% מהמשפיענים הקלאסיים
יש בלוג
החוקרים מצאו שראוי לפלג את
הגולשים המעורבים במידה זו או אחרת ביצירת תכנים לשתי קבוצות שונות בתכלית.
האחת, שכונתה "המשפיענים החדשים", מונה בסך הכול 17% מהגולשים
הבוגרים. הפרטים המאכלסים אותה פעילים יותר משאר הגולשים בהפצת עמדותיהם
ברשת והם יכולים להוות מנוף לא רע לחשיפה של מוצר או שירות, אבל לא
ניתן להסתייע בהם כממליצים, כי אין להם השפעה מעשית על עמיתיהם.
הקבוצה השנייה, שכונתה "המשפיענים
הקלאסיים", מונה 24% מהגולשים הבוגרים, ופריטיה הם אלו שבעקבות
המלצה שלהם תבוצע או תישקל רכישה. אלו הם מומחים ומובילי דעה שהצרכן
נוטה להתייעץ עמם טרם רכישה. אמנם חלקם גדול יותר מזה של "המשפיענים
החדשים" אבל הם הרבה פחות אקטיביים. למשל, רק ל-13% מהם יש בלוג לעומת
ל-41% מ"המשפיענים החדשים".
ראוי להדגיש שהפריטים
המאכלסים את שתי הקבוצות הם משתמשים כבדים במדיה, והגיל הממוצע של
"המשפיענים החדשים" עומד על 38, לעומת 42 ב"קלאסיים".
הנתונים הללו מאוששים את
ההשערה שדפוסי ההתנהגות האנושית, הקשורים לפעילות שיווקית וקהילתית, היו
ויישארו כפי שמתועדים בספרות המקצועית מקדמת דנא, וכנראה שהחלק הארי של
האוכלוסייה יישאר בחזקת פאסיבי ונעזר באחרים. דפוסי ההתנהגות הבסיסיים לא
השתנו בעקבות פריצת האינטרנט למרכז הבמה, מה שכן השתנה אלו הכלים שבעזרתם
יכול חלק מקהל המטרה להגיב ולפעול. בעקבות זמינות הכלים הללו גדל שיעור
המימוש של פוטנציאל הפעילות, בייחוד בקבוצת ה"המשפיענים החדשים". כל
התנבאות ביחס לשינוי מהותי הנוגע לשיעורם באוכלוסיה של "המשפיענים החדשים"
או לגילם הממוצע, מהווה ספקולציה חביבה.
לא צריך להמתין למפגש החברתי
הבא
אם עד לפני מספר שנים מועטות
"המשפיענים החדשים" המומחים לכל דבר שזז, ביטחון, תזונה או מוצרי
אלקטרוניקה היו פורקים אנרגיות ורבליות בשיחות סלון של יום שישי, ביציאה
מבית הכנסת או בכל "מינגלינג חברתי", הרי עם עליית האינטרנט הם קיבלו במות
זמינות בשפע. לא צריך להמתין יותר למפגש החברתי הבא, יש טוקבקים, יש בלוג
ויש רשימות תפוצה. זה לא אומר שחלקם באוכלוסיה גדל, אלא שיותר מהם מוצאים
אפיק זמין לביטוי. משווק חכם יוכל גם יוכל לנצל ולרתום את ההתלהבות שלהם
לפחות עבור שלב ההבאה למודעות של מותג חדש.
הניצול של "המשפיענים
הקלאסיים" שהם מובילי דעה, יהיה רק בשלב מאוחר יותר הנוגע לקידום מכירות
והנעה לפעולה של קהלי המטרה אשר נחשפו כבר למותג ועדיין יושבים על הגדר.
קשת הדוגמאות כוללת שתילת כתבות מומחה באתר של המשווק או הפצתן באמצעות
רשימות הדיוור שלו, הקמת פורומים אותם ינהלו "הקלאסיים" או פרסום כתבות
מומחה בפורטלים מתמחים ובאתרי חדשות.
מעורבות "דלת אנרגיה"
בצד הפעלה נאותה של קבוצות
המשפיענים כפי שהוגדרו במחקר של Jupiter Research,
ראוי לזכור שיש להפעיל גם את קהל המטרה הרחב שאינו נמנה עליהם, כדי ליצור
בקרבם תחושת שותפות או השפעה. כיוון שמדובר בקהל אשר יסתפק במעורבות "דלת
אנרגיה", ניתן למשל לספק לו מעורבות תכנית על ידי מענה לשאלונים קצרים
המתפרסמים באתרים או בדיוור אלקטרוני ממוקד קהל מטרה.
זה לא מכבר קבלתי מה-AdAge דואר
אלקטרוני כזה שכל מטרתו ליצור מעורבות ובאמצעותה תנועה באתר. הדיוור האמור
הכיל סיפור מקרה שיווקי אמיתי מהשעות האחרונות, הנוגע להחלטות פרסומיות
ושיווקיות של אחד מתאגידי הביטוח המובילים בארה"ב. באמצעות הדיוור הציעו לי
להצביע על ההחלטה המועדפת בעיניי ועל ידי כך להיות מעורב ולהשפיע. במילים
אחרות, התייחסו אליי כאל בעל דעה שיש בכוחו להשפיע על ידי פעילות "דלת
אנרגיה": הקלקה שתביא אותי לאתר, עיון בפרטי המקרה וסימון הבחירה.
דיוור מה-AdAge: גירוי
למעורבות "דלת אנרגיה".
אתר ה-AdAge: עיין במקרה
ועזור למנהל השיווק להחליט על ידי הצבעה.
